左手降本，右手增效，马化腾要打两场生死战
出品｜科技《态度》栏目作者｜普子胥 编辑｜丁广胜 两年降本增效，效果如何？腾讯在3月20日发布了2023年财报。财报显示，2023年腾讯全年营收6090亿，同比增10％；毛利润达2931亿，同比增23%；全年NON-IFRS净利1576.9亿元，同比增36%。2023年Q4腾讯营收1552亿元，同比增长7%；调整后净利润427亿元，同比增长44%。该季度，腾讯毛利、经营利润(Non-IFRS)、分别为25%、35%，均跑过营收增速。尽管，腾讯营收增长不再策马狂奔，可这家公司在2023逐季走出了2022年的业绩低谷，整体业务大体呈现V型反弹，继续坐稳了互联网公司最能赚钱的头把交椅。信心要比金子珍贵。对此，腾讯财报中也宣布，2024回购规模至少翻倍，从2023年的490亿港元增至2024超1000亿港元，试图重振资本市场信心，提振过去一年来跌宕起伏、止步不前的股价。不过，降本增效或许只是一个手段，而非目的：省下来的钱，腾讯或许将用在一场胜负尚不明朗的关键战役中。一、重点财务解读：连续两年，腾讯降本增效的效果如何？2023年腾讯从Q1走到Q4，营收虽然没有迅速增长，可利润却大大提高，毛利率、净利润率达到历史最高水平，降本增效成果明显。财报显示，2023年腾讯全年营收6090亿，同比增10％；毛利润达2931亿，同比增23%，毛利率由去年的43%提升至48%；全年NON-IFRS净利1576.9元，同比增36%。按此计算，腾讯每天收入达到16.68亿元，每天能净赚4.32亿元。第四季度，腾讯营收1552亿元，同比增7%；调整后净利润427亿元，同比增长44%。具体到业务层面，2023年腾讯包含增值业务、To B的金融数科、以及在线广告三大业务，不管是营收，还是毛利率都取得了同步提升。占据腾讯营收一半的增值服务业务，2023年收入同比增长4%，达到了2,984亿。其中，国际市场游戏收入增长14%至532亿元，本土市场游戏收入增长2%至1,267亿，社交网络收入同比增长1%至1,185亿。毛利率上，该业务全年毛利同比增长11%至1,619亿元，毛利率由去年的51%提升至54%。此外，占据腾讯营收三成、被定义为腾讯第二增长曲线的金融科技及企业服务业务，2023年营收增长15%至2,038亿元。毛利润方面，则同比增38%达到了806亿元，毛利率由去年的33%提升至40%。值得一提的是，腾讯三大业务在2023年营收和毛利增长最为迅速的，则是先前经历过激烈调整的网络广告业务。2023年全年，腾讯网络广告业务营收同比增长23%至1,015亿。腾讯对此表示，该增长受视频号及微信搜一搜的新广告库存以及广告平台持续升级所带动。毛利率上，该业务毛利同比增长47%至513亿，毛利率由去年的42%提升至51%。成本方面，腾讯2023年收入成本从2022年3158亿增长至3159亿，基本维持不变。而腾讯一般行政开支在2023年继续下降，同比下降3%至1,035亿元，这与雇员的减少息息相关。此前的2022年，腾讯创始人马化腾曾发步“小作文”痛斥腾讯得了大公司病，高管周末还敢打球，由此引发了内部变革，带来了剧烈的人事变动，正式开启了腾讯轰轰烈烈的降本增效运动。到了2024腾讯年会上，马化腾一场35分钟的演讲，对过去一年各大业务线全面点评。串联其中的，仍是降本增效。事实上，2023年，腾讯仍在持续瘦身。据不完全统计，近两年来，腾讯旗下包括应用服务产品腾讯待办、音频平台企鹅 FM、电商产品“QQ 小店”、游戏直播平台企鹅电竞、新闻阅读产品看点快报等多款产品停运。此外，腾讯强硬的反腐败也成为了一个缩影。2023年全年，腾讯反舞弊调查部共发现并查处触犯“腾讯高压线”案件70余起，120余人因触犯“腾讯高压线”被解聘，近20人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理。而在2022年、2021年这两个数字分别是100余人和10余人、70余人和10余人。其中，其中重灾区为CSIG事业群和PCG事业群，各有7起案件，合计占到所有案例比例超过80%。此外，流量+资本为近年来腾讯的核心标签。受降本增效影响，腾讯2023年投资逻辑则发生了很大变化。一方面，腾讯对外投资，保守了很多。例如，经历了2021年297起投资巅峰后，2023年腾讯的投资事件达到近十年最低点，下跌到37起，同比减少了60%。并且，2023年腾讯投资中近一半为老项目追投，大厂系/连续创业者颇多：在35家公司，腾讯首次投资与追投的比例为4：3，对应的数量分别是20家、15家。相较与2022年腾讯公开投资的85家公司， 65家是首次对其投资的新项目，腾讯的出手无疑变得更加谨慎。不过，对外谨慎的腾讯，则开始大笔回购，向内持续“投资”自己。财报显示，2023年腾讯通过现金分红的支付、股份回购和实物分派的派付向股东提供了大量的资本回报。并且，将在2024回购规模至少翻倍，从2023年的490亿港元增超1000亿港元，试图重振资本市场信心，提振过去一年来跌宕起伏、止步不前的股价。二、重点业务观察：聚焦未来，腾讯的两场关键战役是什么？被腾讯寄予厚望、视作增量的视频号，在2023年迎来了爆发。此前，马化腾曾表示：“经过一年多的发展，视频号的确不负众望，在成长过程中给了我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”财报显示，2023年腾讯的视频号总用户使用时长翻倍。而在视频号带货上，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，到了2023年，视频号直播带货GMV(成交总额)达到了2022年的3倍，供给数量增长300%,订单数量增长244%。事实上，视频号的强劲增长，正对腾讯的网络广告业务（视频号广告收入）、金融科技及企业服务业务（包括视频号带货技术服务费）产生了正面拉动。今年1月，马化腾在腾讯年会上表示，2024年要全力发展视频号直播电商。而依托微信超十亿日活用户，视频号的投流可以精确到具体的、单个的用户，这些用户是自己品牌的私域用户，因此转化率也会大大提升。从这一点上说，腾讯依托微信大量用户，从而重点发力视频号电商，或许会冲击电商行业。其中，腾讯无疑处于一个积极的攻势地位。不过，在另一场关乎增量的“战争”中，腾讯则表现得较为挣扎。财报显示，“勒紧”裤腰带的腾讯，其2023年销售及市场推广开支却在迅速增长，同比增长达到17%，一举达到了342亿元。而这一“反常”的情况，在2023年第四季度则更加明显：该季度，腾讯销售及市场推广开支同比增长79%至110亿。对此，腾讯表示未对游戏的推广及广告力度加大，包括新发布的游戏及即将发布的游戏所致。而这笔钱的流向，或许与被腾讯寄予厚望的派对游戏《元梦之星》，密不可分。事实上，年初腾讯年会上，马化腾在谈及游戏业务时，一改过去温和口吻，并重点提及了《元梦之星》：“游戏是我们的王牌业务，目前号称全球最大的游戏公司，好像是躺在成功的功劳簿上。但在过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。最近两个月投入的休闲合家欢派对游戏《元梦之星》，也是刚进入战场。虽然晚，但它对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”这番表态，足以看出腾讯对《元梦之星》的重视程度。某种程度上，这与腾讯本土游戏增长逐渐停滞有关。财报显示，2023年腾讯Q4增值服务业务收入同比下降2%至691亿元，其中，本土市场游戏收入下降3%至270亿元。因此，为了能在2024年再出爆款增量的游戏，稳定住增值业务的基本盘，在资源配置上，腾讯对《元梦之星》的重视程度则远超出常规产品，不仅调动整个天美和互娱的力量参与，《元梦之星》还与天美旗下的《王者荣耀》《QQ飞车》以及外部派对游戏《糖豆人》等15款游戏，以及“蜡笔小新”“功夫熊猫”等知名IP进行了联动。而在开发方面，天美则抽调了多个游戏项目组的资深人员协助展开。并且，腾讯还将整个集团资源诸如QQ、微信应用宝、腾讯视频、腾讯音乐劝都整合了进来。此外，腾讯在各大平台大量也展开了大量的投流。不过，在派对游戏比拼中，受到大量投流加持的《元梦之星》自2023年12月15日上线后，直到春节假期结束时，仍未公开春节期间的用户数量。这也令市场不住猜测。从这一点上，2024年腾讯在《元梦之星》上，仍有强敌，仍有战役。
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